Medium 產品策略分析

分析以 Medium 為案例，練習定義目標用戶、問題、價值主張、通路策略、變現策略和差異化競爭，提升產品經理能力。

Medium 訂閱制服務背景

Medium 在 2012 年由 Ev Williams 成立，最早 Ev 創立了 Blogger 這個服務，後來賣給 Google。Medium 承接 Blogger 的經驗。Medium 最初的產品願景是一個簡單可以發布內容的平台，如果你用過 Medium 寫作，他的編輯器簡單易用，書寫體驗好，並且讓用戶彼此追蹤，建立人際網路，形成社群，這樣的產品概念有效也得到投資者的青睞。

在 2015 年尾到 2016 年，Medium 開始嘗試廣告，讓客戶可以建立原生廣告在 Medium 裡，廣告的本質是貼文，希望吸引知名品牌在 Medium 上開部落格寫文章，廠商會為了在 Medium 首頁曝光而付錢。看起來很吸引人但在那時候，Facebook 和 Google 很積極地建構他們的廣告通路，無論在網站上或是在手機上。在 2017 年，由於 Medium 無法透過廣告賺錢，他們轉向訂閱制，打造一個月 5 美金、一年 50 美金的訂閱制產品給讀者。

這時候 The New York Times 和 The Atlantic 也加進 Medium 的生態系，逐漸有一些媒體平台加入，也有一些專欄作家。如果你是 Medium 的訂閱會員，你可以無限制閱讀，同時 Medium 讓作者透過加入 Medium partner program 獲得收益(目前還未在台灣開發)。

加入此計畫的作者，在 Medium 發佈文章時選擇「我要在Medium 獲得收益」，文章就只能讓 Medium 訂閱會員閱讀，會在用戶訂閱後才能看到，會在付費牆(paywall)之後。Medium 的付費牆是用 metered paywall 的方式，免費用戶每個月可以免費閱讀 3 篇訂閱會員才能看到的文章，用完額度後就會看到建議訂閱的訊息。

Medium 專注在市場中找尋讀者付費的關鍵點，取代內建廣告的方式。

問題

在上面的背景描述下，如果你是 Medium 的產品經理

  1. 你會怎麼定義 Medium 訂閱制服務的目標用戶？

  2. 透過訂閱制的 Medium 服務想解決用戶什麼問題？

  3. 你認為對用戶的價值是什麼？有哪些好處？

  4. 如何制定差異化策略(Strategy Differentiation)讓你的產品贏過其他競爭者？

  5. 要以什麼方式獲取新用戶？你的通路策略(Channel Strategy)是什麼？

  6. 如何讓產品和營收模式互相呼應？你的變現策略(Monetization Strategy)是什麼？

思考你的答案

看到這邊請先停下來思考這些問題你會怎麼回答？你會有哪些步驟？你可以拿下白紙寫下你的想法，或是打開自己的部落格回答上面的問題，我不介意你複製上面的內容，但請思考你自己的答案，讓頭腦健身一下 🏋

下面是我的回答和思考邏輯，準備好再往下看。

我的思考

目標用戶

定義 TA 常常發生的問題就是沒有將用戶區隔，定義出小範圍的客群。以本篇的 Medium 用戶為例，可以先定義「讀者」為最廣的用戶群，接著開始限縮範圍，常見的區隔變數像下面幾項：

  1. 人口統計的要素，像年紀、性別、族群、收入水平、教育程度、婚姻等狀態。

  2. 角色或職位，用戶的職業、職位和組織。

  3. 產業，像公司規模、員工數、部門大小、企業類型、盈利模式。

  4. 心理狀態，例如願意嘗試新方案、人格特質、人生目標。

  5. 心理變數，例如社會階層、生活方式。

  6. 場合或時機，像是婚喪喜慶。

  7. 實際 use case， 以前遇到的忠實用戶有什麼樣的特徵。

這個概念與行銷的 STP 相同，為了寫這題我還去翻了以前的行銷筆記。了解區隔變數後，可以先為產品假設最適合的一群用戶，例如對於 Medium 訂閱服務的目標用戶我覺得可能是「平常就會買書，愛用手機的上班族」。最後我會搭配現有資料思考哪一群用戶最吸引我，跟我的假設有衝突嗎？為了決定哪一群客戶，我會思考幾個面向：

  1. 這個群體的市場規模，大到可以維持營收，建立市場？

  2. 現在產品價值能讓這個群體產生共鳴？

  3. 用戶付費意願和預算有多少？有什麼證據他們願意付費？

  4. 這群人能理解並喜歡你們的解決方案嗎？ NPS 和 retention rate 是很好的依據。

  5. 從現有的行銷管道你可以接觸到他們嗎？

  6. 跟公司的策略、願景符合？

評估完通常會有二個結果，第一個，你發現 TA 比你原本的假設更小或是 TA 想的跟你不一樣，這時候再去優化和調整。簡單總結確認 TA 的步驟：

  1. 定義用戶

  2. 限縮範圍

  3. 用現有資料確認 TA

你在解決用戶的什麼問題？

以我的第一直覺來說，訂閱制的 Medium 應該可以解決用戶找不到高品質文章的問題，因為作者敢把這篇文章設定為付費，那文章就要有一定的品質，不然訂閱用戶也不會再來看你的文章。

如果要定義問題，可以從三個面向去拆解

  1. 思考用戶最後想要的成果

  2. 成果背後的動機？為什麼用戶想要這樣的成果

  3. 目前使用的解決方案跟理想成果的差距

套在這個案例，我覺得用戶想要閱讀文章品質高且是由自己熟悉、佩服的作者寫的內容。透過訂閱制找到高品質且符合興趣的文章，覺得訂閱 Medium 很有價值，這是我認為用戶想要的成果。

用戶背後的動機可能是想提升自己的能力，而現在要找到閱讀體驗好的平台且有質量的作品是需要花時間搜尋、整理。

價值主張(Value Proposition)

價值主張說明了你的產品如何針對目標用戶提供價值。在專案進行的過程，大家對價值沒有共識，PM 會逐漸無法掌握專案或難以說服老闆和工程師你想 deliver 的東西，產品開始失焦發散，導致最後的 outcome 也不顯著。

以 Substack 為例，Substack 是一個電子報服務，讓專業作者能透過寫作養活自己。如果今天 Substack 的價值主張是：

A Platform for Independent Writing

如果光看這一句話，到底這個平台是強調 writing 嗎？要打造漂亮、直覺的寫作軟體嗎？還是 Indendent？讓作者獨立，能賺錢重要嗎？

為了降低工程師誤解或想法不一致的可能性，在溝通價值主見的時候可以把 sub-benefits 列出來。

我們先以 Figma 為例，從官網的標題可以看到他們的價值主張是 Where Teams Design Together，協助團隊設計、測試和發布設計稿。

Figma 的價值主張可以分成以下幾個 sub-benefit，這些 sub-benefit 可以更清楚傳達你想要 deliver 的價值，幫助團隊溝通，：

  1. 實踐「一起設計」的概念，設計流程有效率。

  2. 不只設計團隊內部，其他部門也一起設計，不要單兵作戰。

  3. 測試和蒐集回饋，有好的 prototyping 和設計相關功能

在思考的過程中，常見的問題是列出一堆功能，變成許願清單，因為這限制了你要開發什麼。如果你的 value proposition 只是一堆 feature，你在做的是嘗試優化功能而已。身爲 PM，你的目標是去增加用戶獲得的好處，功能僅是一種傳達的管道。如果你列出的是功能而不是好處，你要想想這些功能到底是幫用戶做了什麼。

回到 Medium 的案例，以讀者的角度來看，我覺得價值主張是「高品質的內容平台」可以分成以下4 個 sub-benefit。

  1. 提供多元、各種類型的內容

  2. 因應不同情境和裝置都有良好的閱讀體驗

  3. 無廣告且高品質的內容

  4. 讀者和作者的公開社群

定義差異化策略(Strategy Differentiation)

談論策略之前先釐清 strategic differentiation 這個詞，我在台灣一些產品經理的文章裡沒有看過，是最近上 Reforge 的產品經理課程才學到，中文普遍翻成「差異化策略」，差異化策略跟價值主張常常會被搞混。價值主張是說「你提供了什麼價值給目標用戶」，在前一篇我有寫到，差異化策略則是「在既有的價值主張下，怎麼提升你的競爭優勢。」

以 LinkedIn 為例，他的價值主張是「高成功率的方式推廣銷售」，但他的 差異化策略是用戶資料，LinkedIn 憑藉著龐大最新又準確的用戶資料建立競爭優勢，是對手無法輕易複製的。下面以 Medium 訂閱制為例：

直接競爭者：Wordpress、方格子、Substack
間接替代方案：Godaddy、New York Times、Patreon
相鄰市場：Notion、Google 雲端文件

直接和間接競爭者不算難想，靠自己的好奇心，去體驗各種 App 和網路服務。像我自己就很愛想一些好記的網域，看看 Godaddy 有沒有賣，因此知道 Godaddy 除了賣網域也能直接讓你架設網站，所以我覺得他也是 Medium 的替代方案。

相鄰市場可以透過使用產品的前後的接觸點思考用戶可能使用哪些其他產品，通常是你的相鄰市場競爭者，以 Medium 訂閱制為例，我覺得許多讀者會有做筆記的需求，因此筆記 App 是我假設的相鄰市場。

Medium 讀者的用戶旅程
Google 搜尋「關鍵字」-> 從搜尋結果找到 Medium 文章 -> 在 Medium 閱讀 -> 使用 Google 雲端文件整理成自己的筆記

一旦定義了你的競爭者，就能思考產品的特點(unique attributes)，確定你的差異化策略，像 Medium 的訂閱制的差異化策略我覺得是「能夠推薦不同語系和領域的內容給有興趣的用戶，且沒有廣告。」別的平台並沒有那麼多不同語系的內容和用戶閱讀資料，利用這些數據，Medium 可以打造出他們的競爭優勢，把內容推給想看這篇文章的用戶。

通路策略(Channel Strategy)

通路策略是產品接觸和轉換新用戶的方式，從設定目標用戶、選擇獲取用戶的管道、產品開發到協助通路成長，這幾年最提到的有四種獲取用戶的管道：

內容式循環(Content Loop, Content Acquisition)

內容式循環由三個步驟構成：

  1. 新用戶註冊產品

  2. 新用戶創作內容或公司花錢增加平台上的內容

  3. 內容透過社群平台或 Google 擴散，吸引新的訪客或註冊，這又讓更多內容產生，變成一個循環。

我覺得 Medium 就是很標準的內容式循環，讀者可能從 Google 上找到 Medium 的文章，一部分用戶願意註冊，又有一小部分變成作者開始寫作，創作的內容又吸引新用戶註冊。

病毒式循環(Viral Loop, Viral Acquisition)

病毒式循環由三個步驟構成：

  1. 新用戶註冊，被朋友吸引而加入

  2. 接著又有一定比例的用戶邀請他們的朋友

  3. 最後，收到邀請的人有一定比例的用戶願意註冊

病毒式循環可以用 Slack 當例子，Slack 的新用戶應該是以公司組織為主，透過口耳相傳的方式，越來越多軟體公司開始用 Slack。

病毒式循環轉換新用戶的關鍵是用戶邀請的比例，透過優化邀請朋友和 referral flow，試著提升邀請率。

燒錢式循環 😛 (Paid Loop, Paid Acquisition)

燒錢式循環由三個步驟構成：

  1. 新用戶被付費廣告吸引而註冊

  2. 新註冊用戶有些變成付費用戶，公司增加收入

  3. 公司拿這些錢再去買廣告，增加新用戶

最常見的案例就是手機遊戲，買進大量廣告吸引玩家。

業務式循環(Sales Loop, Sales Acquisition)

業務式循環由三個步驟構成：

  1. 新用戶註冊和購買產品

  2. 產品獲得的收入拿去雇用更多業務人員

  3. 這些業務再去跑業務，有些成功拿到訂單轉換成新用戶

這樣的模式在 B2B 的產品應該很常出現，例如線上的開店平台或是做數位廣告投放的公司。大多產品獲取新用戶的通路可能是上面的其中一種，有些產品或許包含其中兩種。

產品開發搭配通路策略(Product-channel fit)

歸類好產品獲取新用戶的主要通路後，可以因應通路思考產品怎麼搭配，找尋 product-channel fit。

以 Medium 訂閱制為例，他們的成長主要來自 UGC 的內容，人們會 Google 旅行的計畫，然後找到 Medium 的文章，有時候就會註冊 Medium。Medium 在產品開發上可以圍繞這個流程，給提供內容的用戶回饋，例如有發佈文章且文章達到一定閱讀數和閱讀時間的用戶，可以免費閱讀所有文章，鼓勵鼓勵用戶創作。

另外許多作者發佈文章後會在社群分享，透過社群分享的文章不應該受免費文章閱讀數影響，該計算的是用戶主動去搜尋關鍵字找到的文章，讓用戶感受到 Medium 能提供許多他想看的文章，才會有付費的動力，而不是連社群上分享的內容都要限制閱讀。

變現策略(Monetization Strategy)

變現策略應該分成二部分來看，第一部分是制定付費方案，方案包含定價、方案類型、扣款時間跟是否隨著使用人數、規模增加而變貴。第二部分則是思考 Product-model fit，如何讓產品和營收模式互相呼應，在同一陣線。

Medium 訂閱制方案

以 Medium 的價格方案其實在第一段的背景就有提到，Medium 訂閱制是一個免費加上訂閱服務的付費方案：

  • 一個月 5 美金、一年 50 美金的訂閱制

  • 免費方案讓沒訂閱的用戶每個月可以免費閱讀 3 篇訂閱會員才能看到的文章

產品搭配營收模式(Product-model fit)

整理完付費方案後，先評估你要有多少用戶付多少錢能達到損益平衡。根據Point 9 Capital 的 Chris Janz 提出的說法，公司可以根據需要的付費用戶數和每個付費用戶的平均收益(ARPPU，Average Revenue Per Paying User) 分成五種主要的類型：

  1. 一般大眾市場(Mass market)，1000萬付費用戶，平均收益 $10

  2. 生產性消費者市場(Prosumer)， 100萬付費用戶，平均收益 $100

  3. 中小企業市場 (SMB)，10萬付費用戶，平均收益 $1,000

  4. 中間市場(Mid-market)，1萬付費用戶，平均收益 $10,000

  5. 企業用戶(Enterprise)，1000 名付費用戶，平均收益 $100,000

一間公司可能同時服務一般大眾市場和中小企業，因此 PM 可以針對不同類型的市場提出對應策略。

針對一般大眾市場的變現策略

以 Medium 訂閱方案為例，主要面向一般大眾和讀者， Medium 是很標準的內容型產品，最常見的方式是讓內容創作更容易，如同 YouTube 著重在影片編輯工具和創作者分潤，Medium 可以著重在文字編輯工具和作者分潤上。

優化創作者分潤模式

以我加入 Medium 創作者分潤計畫的經驗， Medium 在亞洲市場只開放日本和香港用戶能參與分潤計畫，並且只支援 Stripe 一種收款方式，建議逐步增加讀者多、活躍用戶高的國家。在收款方式上，開放其他第三方支付平台像 Paypal 。

嘗試新的內容載體

另外雖然 Medium 是文字為主的平台但考量到訂閱制需要大量付費用戶支持，聲音、影音或是圖像類型的內容創作還是可以多嘗試。

寫出產品的付費方案很簡單，但 PM 常常忘記要讓產品符合他們的變現策略，增強 product-model fit，把營收模式鑲嵌進產品內。

參考答案

這個 Medium 的案例出自 Reforge 的 Mastering Product Management 課程，是線上討論的 case study，下面是線上討論過程中的官方答案，原本全是英文，都是我自己翻譯，可作為參考。

Medium 目標用戶

廣義用戶：在全世界受過教育會講英文的人，約 10億以上。

目標用戶：對科技、科學、個人成長有興趣或一技之長的讀者，約幾千萬人。

Medium 訂閱制要解決用戶什麼問題

幫助用戶找尋各領域專業的聲音和好內容，這些內容是用戶在意的。

成果：透過吸引濃縮過的內容精華讓我更聰明，更專精。

動機：主流媒體的內容沒有我想要看的，不會幫助我的工作或人生。

現有方案與理想的差距：要花一些心力才能找到這些專業有用的內容，蠻勞心勞力。

Medium 訂閱制的價值主張

價值主張：無限制閱讀這些專家的內容和發現新的作者。

Sub benefit：個人化探索幫助你找到最適合你的內容。

Sub benefit：一些知名媒體(NYT, The Atlantic , 經濟學人)和我感興趣作家發佈的內容，我都可以透過訂閱一次全部閱讀。

Sub benefit：沒有廣告、沒有付費牆的使用體驗，介面清爽。

Medium 差異化策略

從又深又廣的 UGC 和專業內容裡，推薦最適合的內容給用戶。

直接競爭者： NYT、The Atlantic、Apple News (訂閱制媒體產品和內容聚合器)

間接替代方案：LinkedIn、Facebook、Twitter、自己建立的部落格(社群平台)

相鄰市場：LinkedIn、Udemy、MasterClass(學習平台)

Medium 通路策略

透過 SEO 和社群獲取新用戶，以內容式循環(content loop) 為主，帶一些病毒式循環，會透過 App Store 首頁推薦宣傳 Medium，不花錢下廣告。

Medium 變現策略

  • 免費加上訂閱制，訂閱制有月收 5 美金和年收 50 美金兩種方案，付款後可以無限制閱讀 Medium 的內容。

  • Medium 的付費牆是用 metered paywall 的方式，免費用戶每個月可以免費閱讀 3 篇訂閱會員才能看到的文章，用完額度後就會看到建議訂閱的訊息。作者可以選擇哪些文章要付費才能閱讀。

  • Medium 讓作者自由加入 Partner Program 分潤計畫，根據付費用戶閱讀量分潤給讀者。

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